Werbung für „dein schönstes Lächeln“ wettbewerbswidrig?

Eine Zahnarztpraxis – geführt in der Rechtsform einer GmbH – warb im Rahmen ihres Internetauftritts mit einem Video und auf Facebook mit einer Werbeanzeige für eine Alignertherapie. Beide Werbemaßnahmen enthielten den Slogan „Zeig dein schönstes Lächeln“. Handelt es sich dabei um wettbewerbswidrige Werbung?

Dieser Beitrag erscheint in Zusammenarbeit mit Alexa Frey, Fachanwältin für Medizinrecht | Redaktion: Marc Fröhling

Die Werbung wurde bei der zuständigen zahnärztlichen Aufsichtsbehörde gemeldet. Diese
erteilte dem zahnärztlichen Leiter der Zahnarztpraxis nach Anhörung eine Rüge mittels
Bescheid. Zur Begründung wurde ausgeführt, dass die Werbeanzeige mit dem Slogan „Zeig
dein schönstes Lächeln“ auf der Facebook-Seite und in dem Video auf der Praxis-Homepage
geeignet sei, den Anschein zu erwecken, dass die Zahnarztpraxis durch diese Werbung auch
finanzielle Vorteile habe.

Ausreichend sei dabei, dass der Eindruck erweckt werde, dass sich der Zahnarzt bei seiner
Therapieentscheidung durch sachfremde Erwägungen in Form finanzieller Vorteile leiten
lasse. Die medizinischen Vorteile durch die Verwendung der Alignersysteme mögen zwar
gegeben und eine sachliche Information darüber auch durchaus zulässig sein. Allerdings
könne durch den Wortlaut und die Art und Weise der Werbung ein falscher Eindruck bei Patientinnen und Patienten entstehen. Es entstehe durch die Anzeige der Eindruck einer exklusiven Zusammenarbeit zwischen dem Aligner-Hersteller und der Zahnarztpraxis. Dies erwecke den Anschein, dass hier eine besondere Kooperation bestehe, die nicht frei von (finanziellen) Vorteilen der beteiligten Parteien sei.

Dieser Eindruck werde hier noch dadurch verstärkt, dass auf Alignersysteme anderer
Hersteller nicht hingewiesen werde und die besonderen Vorteile des verwendeten
kooperierenden Herstellers gegenüber anderen Herstellern nicht für Patientinnen und Patienten erkennbar zum Ausdruck kämen. Dadurch entstehe der Anschein, dass nicht nur das legitime Informationsinteresse der Patientinnen und Patienten bedient werde, sondern auch ein gewerblicher Zweck naheliege, der geeignet sei, die Therapiefreiheit des Zahnarztes zugunsten eines Herstellers einzuschränken. Der zahnärztliche Leiter ließ die Rüge durch das Berufsgericht für Heilberufe überprüfen. Das Gericht hielt die Rüge aufrecht und für rechtlich nicht zu beanstanden.

Das Gericht war der Ansicht, dass die Werbemaßnahme gegen die Berufspflichten des
Zahnarztes verstoße. Nach den berufsrechtlichen Vorgaben ist dem Zahnarzt berufswidrige,
insbesondere anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung
untersagt, wobei der Zahnarzt eine berufswidrige Werbung durch Dritte weder veranlassen
noch dulden darf und dem entgegenzuwirken hat.

Da Gericht sah in dem Slogan eine anpreisende Werbung. Anpreisend ist eine besonders
nachdrückliche Form der Werbung, insbesondere mit reißerischen bzw. marktschreierischen
Mitteln. Sie ist gekennzeichnet durch Übertreibungen und die Verwendung von Superlativen
mit dem Ziel, die eigene Leistung besonders wirkungsvoll herauszustellen und den
Adressaten/Patienten suggestiv zu beeinflussen. Die Werbeaussagen gehen über eine bloße
Information über die Zusammenarbeit zwischen dem Zahnarzt und dem Aligner-Hersteller
hinaus. Indem der Zahnarzt ausschließlich auf den einen Aligner-Hersteller hinweist und
durch die genannten zusätzlichen Aussagen allein die Vorzüge dessen Produkts hervorhebt,
informiert der Zahnarzt nicht in sachlicher Art und Weise über sein Leistungsangebot,
sondern bewirbt vor allem ein Fremdprodukt in übermäßig anpreisender Weise.

Die Werbeaussagen stellen sich damit als anpreisende Fremdwerbung dar. Schon die
Fremdwerbung an sich kann jedoch als berufswidrig eingestuft werden, da sie den Anschein
vermittelt, der Zahnarzt werbe für die andere Firma, weil er hiervon finanzielle Vorteile habe.
Der dadurch vermittelte Eindruck ist geeignet, langfristig das Vertrauen in den Arztberuf zu
untergraben.

Der zahnärztliche Leiter sei dazu verpflichtet, dass die Zahnarztpraxis-GmbH die
berufsrechtlichen Pflichten einhält, so dass die Rüge an ihn zu richten ist, selbst wenn er die
Werbung möglicherweise nicht persönlich veranlasst hat.